De la Comunicación Corporativa a los Cuerpos Comunicantes

Con cierto retraso, pero aquí está mi intervención sobre Comunicación Corporativa y Universidad 2.0 del Encuentro Inventando la Universidad 2.0 en el que participé hace unos días en la UIMP.

La primera parte de la charla se sitúa en el contexto de la construcción de identidad digital de la Universidad y el cambio de enfoque sobre las competencias digitales desde lo tecnológico hacia lo comunicativo. La segunda parte se centra en el cambio de mirada sobre el concepto de “Comunicación Corporativa” en la Universidad tradicional al de “Cuerpos Comunicantes” en la Universidad 2.0. Algo más que un juego de palabras, que intentaré explicar a partir de estos dos gráficos (para más detalle, ver el vídeo de la ponencia):

mod-com-tradic

La Comunicación Corporativa tradicional está concebida en un flujo lineal que intenta producir y trasladar “noticias” de la organización (PAS, PDI, estudiantes, OTRIs, etc.) a los medios de comunicación para generar con ello cierto impacto mediático. Por el camino, aparece la web social y empieza a ser percibida como una nube que debe ser atravesada para seguir alcanzando a la prensa y tener presencia en internet (entendida ésta desde un punto de vista más bien cuantitativo). Ante el desconocimiento del nuevo medio, entran en escena consultoras y agencias de comunicación que vienen a “formar” a los Departamentos de Comunicación en nuevas estrategias o incluso a “ofrecer” el servicio completo externalizado. En este sentido, la web social se encaja dentro del mismo modelo comunicativo y no genera cambios de cultura comunicativa. Los ámbitos están claramente diferenciados: la Universidad como Ente Interno, el Departamento de Comunicación como intermediario centralizador y difusor, y el resto de la Sociedad como ámbito Externo. El modelo es lineal y basado principalmente en la Emisión, en trasladar Información, no hay capacidad de Respuesta ni voluntad de Diálogo.

mod-com-dig

En el modelo de Cuerpos Comunicantes nos movemos en un sistema circular dentro de la web social donde los ámbitos, los usos, los perfiles y las autorías están más diluidos. Los propios órganos de la Universidad (PAS, PDI, estudiantes, OTRIs, etc.) participan de esos espacios de la web social construyendo sus identidades individuales. La identidad de la Universidad se concibe mútiple y diversa, acogiendo y fomentando las identidades distribuidas. Sus actividades comunican, sus órganos comunican, sus proyectos comunican… directamente, por sí mismos, formando parte de la web social, donde también interactúan con los medios de comunicación. El foco no está en crear departamentos que simulen agencias de prensa para producir información desde la Universidad, sino en formar en competencias comunicativas a sus miembros (saber, saber hacer y saber ser en sentido amplio) y en dinamizar, agregar y visibilizar la cultura de diálogo desde las propias estructuras organizativas.

Este cambio de enfoque, prácticas y culturas implica tomar decisiones sobre algunos puntos como los siguientes:

1. Claves: UTILIDAD y SERVICIO
2. Universidad: información + conocimiento + work in progress // La Educación es diálogo y proceso = Responsabilidad de COMUNICAR y COMUNICARSE
3. Conocer la DINÁMICA DE REDES. Nuevos conceptos de Autoridad, Reputación, Personismo, etc. No obsesionarse por lo cuantitativo y el rankismo
4. LABORATORIO ABIERTO: procesos transparentes
5. Formar en COMPETENCIAS COMUNICATIVAS (narrativas, audiovisuales, digitales, sociales, etc.)
6. Construir y comunicar la propia IDENTIDAD DIGITAL
7. PREPRODUCCIÓN planificada: hashtags, repositorios, flujos, etc.
8. EVALUACIÓN. Indicadores para la actitud de escucha. Monitorizar qué dicen de mí.
9. RESPUESTA CON VOZ HUMANA. Ir a los espacios de diálogo. Responder allí (p.ej. un comentario en un post).
10. DESDE DÓNDE LIDERARLO. ¿Marketing, Negocio, Recursos humanos, Biblioteca, etc.?
11. TECNOLOGÍAS DE APOYO. SL, Mobile, Cloud, etc. Evaluar sus conflictos
12. NUEVOS PERFILES: Community Manager. ¿Dónde y cómo formarlos?

PD. El Encuentro Inventando la Universidad 2.0 ha sido un buen ejemplo de cuerpo comunicante distribuido y éstas son algunas de sus huellas digitales:

20 pensamientos sobre “De la Comunicación Corporativa a los Cuerpos Comunicantes”

  1. …primero que nada felicitarte porque te hemos seguido y vaya es de justicia, jeje, además son temas sobre la Universidad 2.0 que están ya muy trabajados e investigados, te remito por si os interesa a http://juandon.ning.com…pero me gustaría establecer un punto de inflexión, que diría disruptivo, pero muy necesario…consideráis que el lenguaje que se ha utilizado, los conceptos que se han comentado, los conocimientos que se han aportado…? los entienden la mayoría de usuarios?…o por contra sólo es para un pequeño grupo selecto de especialistas en el tema??…son preguntas que cualquier investigador, no bueno, si no excelente, se hace antes, durante y después, de cualquier investigación.

    …..no es una crítica, en todo caso es constructiva, pero que te parece?…

    juandon

  2. Aprendí mucho de ti compartiendo mesa y actividades en el seminario “Inventando la Universidad 2.0”. Me fascina el desarrollo de tu concepto de identidad digital, algo que en mi condición de inmigrante digital y desarrollador “anónimo”, tenía muy en precario. Estos días de agosto, con menos trabajo, intento aprender de tu magisterio.. Gracias y enhorabuena por tus aportaciones.

  3. @juandon: gracias por la observación, es cierto que no llega a todos los públicos, pero tiene cierto sentido ubicado en el contexto de un entorno profesional de personas interesadas en política y gestión universitaria. Todo se puede explicar a todo tipo de niveles, con otras palabras y con otro registro. El reto siguiente sería adaptarlo para otras personas que también puedan estar interesadas en ello aunque sean de otros ámbitos. No veo problema en ello. Es cuestión de adaptar tono y mensaje. Me apunto los deberes, gracias 🙂

    @Andrés Pedreño: el agradecimiento es mío. Como ya dije por twitter, por activa y por pasiva… ha sido todo un feliz descubrimiento. La arrogancia de la juventud también nos suele llevar a cierta miopía y pensar que “los mayores” o “esos señores de Universidad con responsabilidad política o cátedras a sus espaldas” no saben de qué cambio se habla y, peor aún, los identificamos con la resistencia al mismo. En tu caso pudimos comprobar que tenemos mucho que aprender, mucho que callar y mucho que escuchar. Fue un verdadero placer volver a confirmar que esto del territorio digital (inmigrantes y nativos) no tiene partida de nacimiento ni fecha de caducidad, que es un state of mind, una ideología como universo de ideas, y una forma de entender la vida, el conocimiento, la apertura y la colaboración. Gracias por esa estupenda magistral que nos dejó a todos sin argumentos, porque el Argumento ya estaba encima de la mesa. Prueba del éxito es que todas las intervenciones siguientes hacían referencia obligada a “como dijo Andrés Pedreño…” 🙂

  4. Muchisimas gracias. Un verdedro placer encontrar tanto saber tan bien sistematizado. Me encantará reengancharme a una universiodad que siga tus provocaciones.
    Un abrazo

  5. Buennas noches, agradecería enormemente que me indicaras que significan las siglas PAS y PDI. Su analogía me impresiona y debo describir que estos mapaa mentales hablan por si solos. Mil gracias.

  6. Hola Isabel Cristina,

    Son siglas referentes a distintas categorías funcionales en los trabajadores de la Universidad Pública. En ese entorno es muy fácil entenderse con esas siglas, pero fuera de él, entiendo que suenen extrañas.
    PAS significa Personal de Administración y Servivios (áreas de apoyo transversales, Biblioteca, Gerencia, RRHH, etc.)
    PDI significa Personal Docente Investigador (son los profesores e investigadores)
    Espero que te haya ayudado esta explicación. Gracias y saludos.

  7. Tiscar,
    He revisado esta presentacion tuya en UIMP el año pasado y me ha parecido excelente. Es un argumento que comparto y que ya sólo en la exposición de slides -sin escucharte- está muy bien trabajado. Estoy preparando una presentación para la sesión Universidad2.0 de este año, a la que me han invitado, y un repaso por las de la sesión del año pasado está siendo una lección muy provechosa. Te felicito por la parte que te toca.

  8. Muy interesante el artículo. Realmente es rico para poder leerlo y sacarle jugo a la experiencia. Les cuento que yo trabajo en una empresa uruguaya gestora de contenidos y encargada de establecer estrategias comunicativas. Se llama Objeto Directo, la pueden visitar en http://www.objetodirecto.com

    Saludos

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